Organiser & Piloter un Projet CRM
Réussite du projet CRM
La réussite du Projet CRM repose tout d’abord sur des objectifs clairs et partagés de la Relation Clients. Le CRM joue un rôle clé dans ce dispositif, via la circulation des données, le reporting et les KPIs. L’autre clé de la réussite réside dans la capacité à appliquer la politique de Relation Clients dans tous les domaines d’impact : marketing, ventes, organisation, IT, budget et ROI, phasage du projet. Nous accompagnons nos clients entreprises pour donner de la hauteur et de la réalité à leur Projet CRM.
Penser Client
Comme son nom l’indique, le CRM est Gestion de la Relation Client. Mettre en place et exploiter pleinement le CRM implique d’adopter une démarche « centrée-client ». Au moment de la structuration du dispositif CRM, le client doit être mis au centre du projet, en partant des parcours clients, en anticipant le plan relationnel à venir et en intensifiant la personnalisation de la relation (grâce au potentiel de scénarisation du marketing automation).
Parcours clients
La diversification des canaux d’interaction entre les clients et l’entreprise a bousculé les schémas traditionnels de la Relation Clients et complexifié les Parcours Client. La réussite du CRM suppose une intelligence du Parcours Client, ce qui implique une compréhension profonde des points de collecte des données, des événements déclencheurs de scénarii et des différents canaux de dialogue. Le CRM exploite le Parcours Client et le fait évoluer. Il est le catalyseur de la Relation Clients. Nous utilisons les Parcours Clients pour optimiser la performance CRM.
Parcours clients existants
La reconstitution des parcours clients pratiqués par l’entreprise est l’occasion de clarifier les pratiques des différents canaux de distribution et le niveau actuel de la relation clients. Elle permet de compléter l’inventaire des points de collecte de données activés. Ainsi, elle contribue à optimiser la performance future du CRM et/ou du Centre de Contacts.
Parcours clients cibles
Lorsque les objectifs de la relation clients sont mis à jour, les parcours clients cibles peuvent être définis. Ils sont utilisés pour identifier l’évolution des pratiques CRM et les données additionnelles à collecter.
Plan relationnel
L’organisation du dialogue client grâce au CRM vise deux objectifs : la performance commerciale et la satisfaction client. Le Plan Relationnel, concrétisés par des programmes relationnels, définit les modalités de mise en oeuvre de la Relation Clients et les règles de priorisation. Ses objectifs ? Intégrer les parcours clients et les points de contacts pour scénariser le dialogue, en s’appuyant sur la communication de la marque pour déployer les campagnes relationnelles.
Personnalisation
La prise en compte de la dimension individuelle est la clé pour amplifier la Relation Client. Ce qui passe par la collecte et par l’exploitation fine des données personnelles en fonction du parcours, par la personnalisation de la relation en fonction de la vie du client et des évènements. Pour atteindre la personnalisation de la Relation Client, il est nécessaire d’identifier les scenarii et de les prioriser dès la phase de déploiement du projet CRM. Nous organisons les démarches de personnalisation et d’automatisation de la Relation Clients.
Si le sujet du CRM vous intéresse, nous vous invitons à découvrir les pages suivantes :
- Zoom sur les Objectifs CRM
- Ajuster le CRM aux caractéristiques propres à votre entreprise
- Le Plan Marketing Relationnel, ou l’art d’organiser le dialogue client
- Solutions et Outils CRM
- Organisation et métiers CRM
- Déploiement CRM – Les clés pour réussir la mise en place d’une solution de gestion de la Relation Clients
Structurer les données clients
Les données clients sont le carburant du CRM. Sans elles, le dialogue et la personnalisation de la relation ne sont pas possibles. La réussite du projet CRM nécessite l’inventaire, la collecte et la mise à disposition des données.
Données sources
Dans le cadre de nos missions, nous faisons souvent ce constat : 80% des données brutes sont déjà collectées, mais elles sont dispersées et non-structurées, rendant difficile leur exploitation. Le travail d’inventaire permet d’y remédier. Il consiste à évaluer ce qui est disponible, à qualifier la qualité et les formats de données, à anticiper les traitements nécessaires. Le besoin de collecte additionnelle se déduit de l’analyse des parcours clients cibles et des écarts avec les données existantes. Nous répertorions les données clients à disposition dans l’entreprise et organisons leur collecte pour exploitation par le CRM.
Flux
La donnée est la matière première. Elle doit être transportée et raffinée avant de parvenir au CRM et d’alimenter la Relation Clients. D’où l’importance d’organiser les flux de données entre les différents points de collecte et le CRM. L’organisation doit porter sur l’extraction, le raffinage et le transport des données vers le CRM. La maîtrise des flux de données permet une fluidité dans la Relation Clients. Nous organisons les flux de données pour nourrir le CRM.
Choisir le CRM de VOTRE Relation Clients
Pour opérer sa Relation Clients, il faut un outil : le CRM. Le choix du CRM est le levier vers le dialogue et la satisfaction client futurs. Il est la réponse aux besoins formulés dans le cahier des charges.
Expression du besoin
L’expression du besoin consiste à qualifier la Relation Clients cible et les formes, les formats et moments de communication qui en découlent. Elle implique un calibrage des cas d’usage et des fonctionnalités cibles, en ne perdant jamais de vue les objectifs de la Relation Clients. Le cahier des charges part de l’entreprise et du client final : il est au service de l’organisation. Nous animons cette construction pour aboutir à un CRM sur-mesure.
Choix de la solution
Les solutions CRM doivent ensuite être comparées, en gardant à l’esprit les fonctionnalités recherchées et l’adéquation aux besoins de l’entreprise et de ses clients. Ce critère est primordial. D’autres critères seront ensuite pris en compte : architecture du système d’information, intégration avec les outils de l’entreprise, adéquation avec le niveau de maturité de l’organisation, vitesse de déploiement et budget. Bonne nouvelle, de nombreuses solutions de qualité sont à disposition. Nous vous guidons dans la sélection de votre logiciel de CRM.
Adapter votre organisation à la pratique CRM
Le déploiement du projet CRM induit une adaptation de l’organisation interne de l’entreprise et nécessite une expertise qu’offre le consultant CRM.
Interne
Le client traverse l’organisation et les différents silos. Le CRM est vecteur de dialogue entreprise-client et doit donc lui aussi traverser les silos. Le déploiement efficace d’un CRM nécessite un ajustement de l’organisation interne permettant de maîtriser parfaitement toutes les variables du dialogue client. Sans partis pris individuels, nous éclairons votre réflexion sur l’adéquation entre votre organisation et vos objectifs CRM.
Expertise
La structuration et la mise en place d’un projet CRM suppose des spécialisations et une expertise dont l’entreprise ne dispose pas toujours en interne. Le rôle du consultant CRM est d’accompagner l’intégration de la démarche CRM au sein de l’organisation et d’intervenir sur des moments pivots d’exploitation du logiciel dans le cadre de l’amélioration continue. La richesse des compétences de notre équipe de consultants permet d’apporter l’expertise adaptée à votre besoin.
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Antoine Coubray
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Qualifions ensemble votre besoin en matière de CRM lors d’un entretien totalement confidentiel. A partir d’une grille de questionnement adaptée à votre entreprise, nous pourrons définir les actions à envisager.